KPI：談台灣SEO環境的艱難 （上）

上星期五(4/27)數位時代發表了2012年的數位服務力企業大評比，評選的五大元素：網頁安全架構、SEO架構、網站瀏覽動線及UI、網站基本元素以及網友票選，SEO滿分100中佔25分，與使用者經驗（網站瀏覽動線及UI同為最重要的元素）。

由此可見，SEO對於一個品牌的數位存在感的影響力，一定是不可小覷，但是要怎麼設定KPI，才不會讓KPI成為了執行SEO的緊箍咒呢？


那我們先來談網路上的一般常見的評估績效的數字，與個別代表的意義。

Clicks 點擊數：假如品牌的目的是最大化廣告導量，那或許Clicks 與Impression(曝光量)就變得格外重要，但以PPC（點擊計費 Pay Per Click）的廣告購買而言，每個點擊都代表一筆費用。

Impression 曝光量：曝光在網路世界有可能是免費的，也有可能是計量收費，假如廣告走的是search為主（CM或PM），基本是曝光都是送的，沒有點下去都不算，聽起來好棒，但別忘了Impression量的大小，可是直接影響CTR點擊率/點閱率的好壞；然而在Yahoo上的展示型廣告(Display)或是動態輪播式的Banner大多是以購買曝光量的方法銷售，所以CPM(每千次成本 Cost Per Thousand)也就是計價的方式。

 CTR, Click-Through-Rate 點擊率/點閱率：Clicks/Impression，公式為點擊數除以曝光量，拜表意義為看到素材的消費者真正點擊廣告而到達活動頁面/目標網頁的狀況；CTR高固然數字固然值得高興，但同時需觀察Impression曝光與點擊的狀況，以確認CTR表現良好的原因。

CPA, Cost Per Action 每個動作的轉換成本：常見A也可能指的是Acquisition，「轉換」有可能是留下名單(Leads)、加入會員(Membership)、訂閱電子報(Subscription)、訂單(Order)，下載(Download)，持續追蹤點擊而來的訪客到後續的轉換數，並與成本加以比較而算出單位成本。

CR, Conversion Rate 轉換率：轉換同CPA的解釋中所提，有很多種可能，要看品牌所設定的目標與目的而定，簡單來說，轉換率就是點擊數除以轉換數（CR= Clicks / Conversions），但會不會轉換牽涉到的原因很多，例如網站面的頁面設計與使用者經驗，產品面的價格與爭力、甚至是服務面的客服態度或是換貨政策等等，難單以廣告文案或素材的表現定義轉換率的好壞。

連可控性高的廣告都很難僅以文案、標題或素材的創意表現定論表現的好壞，假如將CR或CPA直接當做KPI，有可能會流於狹隘，而且可能見樹不見林的狀況，這樣對於網路廣告的期待可以藉由廣告的長期觀察與優化而改善，然而假如把這樣的期待放到同樣是Search的Organic（自然搜尋結果），那可能就會有較大的落差，不同的行銷工具承載不同的目的，而對於SEO這個工具來說，什麼樣是正確的期待，如何設定可衡量的KPI而且不讓KPI成為讓SEO綁手綁腳的因素就是格外重要，請帶下回分解囉！

以下提供IAMA/DMA（Digital Marketing Association）所提供的廣告名詞釋義供大家參考。